Coraz więcej firm dostrzega korzyści płynące ze stosowania strategii zorientowanych na doświadczenie klienta (Customer Experience). Jednocześnie wiele z nich zapomina
o potrzebach swoich klientów wewnętrznych. Przekształcenie funkcji wsparcia takich jak IT, HR, Księgowość, czy Zakupy w doskonałe punkty obsługi klienta to nie lada wyzwanie. Jest to również okazja do budowania holistycznej kultury CX i wpływania silnie na poziom doświadczeń naszych pracowników.

Wyzwania w budowaniu CX wewnętrznego

Z międzynarodowego badania Develor International Customer Experience 2017 (¹) jasno wynika, że decydenci odpowiedzialni za CX w firmach widzą korzyść i potrzebę w skupianiu się na swoich klientach zewnętrznych.

Inna celowa ankieta, którą ostatnio przeprowadziliśmy(²)  pokazuje, że osoby odpowiedzialne z kolei za doświadczenia pracowników i ich obsługę wewnętrzną wskazują jako główne
(50 procent odpowiedzi) wyzwanie w budowania wysokiej jakości wewnętrznego CX – brak wewnętrznego CX jako filaru strategii.

Skąd zatem bierze się ta rozbieżność? Mamy wytyczne z Zarządu, że klient jest dla nas najważniejszy, wdrażamy rozmaite rozwiązania wspierające efekt WOW wobec naszych klientów zewnętrznych, a zapominamy o tym, że mamy klientów także wewnątrz organizacji?
Sądzę, że jest w tym stwierdzeniu sporo prawdy, choć oczywiście na obecnym rynku pracownika firmy zdecydowanie poprawiły poziom doświadczeń swoich pracowników. Zdrowe posiłki i masaże dla pracowników, praca zdalna na życzenie, płatne, długoterminowe urlopy (sabbaticals) to tylko kropla z oceanu rozwiązań. Można powiedzieć, że firmy wręcz prześcigają się w zaskakujących swoich pracowników rozwiązaniach.
Jednak z naszych obserwacji wynika, że wewnętrzna obsługa klienta to jeden z najbardziej zaniedbanych czynników wpływający na doświadczenie pracownika.

Dlaczego nie pójść za wzorem najlepszych i budować kulturę CX jako nierozłączną – nienależnie od tego czy pracujemy w działach obsługi klienta wewnętrznego, czy zewnętrznego?
Pomyślmy nad taką sytuacją: pracownik zajmujący się sprzedażą ma codziennie „wkładane do głowy” jak ważny jest CX, żeby przekraczał oczekiwania klientów, działał szybko
i skutecznie.  Kiedy sam musi załatwić sprawę w swojej firmie spotyka się z całkowicie odmiennym traktowaniem – księgowość traktuje go jak petenta, kiedy prosi o poradę
w kwestii urlopowej, IT każe czekać w systemie kolejkowym na załatwienie problemu
z komputerem, który nie działa właśnie teraz…W głowie takiego pracownika sprzedaży powstaje dysonans – z jednej strony firma chce, abym świadczył ponadprzeciętny serwis dla moich klientów, a sama daje odwrotny przykład wobec mnie?

Dobry przykład jak to robić daje firma Zappos, amerykański serwis internetowy sprzedający obuwie (obecnie część Amazon.com), która mocno zainwestowała w stworzenie unikalnej kultury organizacyjnej skupionej na kliencie. Jedną z 10 kluczowych wartości tej firmy jest: ”Dostarczaj doświadczenie WOW przez obsługę (klientom, pracownikom, dostawcom)”  Aspekt klienta wewnętrznego nie jest tu pominięty. Zappos już w fazie rekrutacji szuka ludzi, którzy „na wejściu” są pasjonatami obsługi klienta – niezależnie od działu do którego aplikują – jest to jedno z kluczowych kryteriów selekcji.

Warto zatem pomyśleć o CX jako o systemie naczyń połączonych w organizacji. CX nie jest jedynie odpowiedzialnością i domeną działów sprzedaży i obsługi klienta, to odpowiedzialność całej organizacji.

Oczekiwania klientów zewnętrznych i wewnętrznych

Innym pytaniem, na które szukaliśmy odpowiedzi w naszych badaniach było pytanie związane z oczekiwaniami klientów zewnętrznych i wewnętrznych. Na co zwracają klienci? Co jest dla nich ważne? Czy oczekiwania jednych i drugich różnią się od siebie?

Z naszego międzynarodowego badania Customer Experience z części dotyczącej klientów (³) – odbiorców produktów i usług wynika, że kluczowym oczekiwaniem klienta wobec dostawcy jest to, że pracownik obsługujący będzie miał wiedzę i odpowiednie kompetencje. Pozostałe czynniki ilustruje poniższy wykres:

Wyniki tego badania zestawiliśmy z podobną ankietą dotyczącą oczekiwań klientów wewnętrznych(²) i okazało się, że wyniki są niemal identyczne. Top 3 wygląda następująco:

1. Personel ma wiedzę i kompetencje
2. Moje potrzeby są spełnione
3. Szybko otrzymuję rezultat.

Możemy na tej podstawie pokusić się o wniosek, iż niezależnie od tego czy pracujemy
z klientem wewnętrznym czy zewnętrznym pracujemy zawsze z człowiekiem, którego oczekiwania nie różnią się specjalnie w odniesieniu do pracownika u którego otwiera rachunek w banku, czy księgowego w firmie, który pomaga mu rozliczyć zaliczkę.

Cytowany przeze mnie twórca Zappos T.Hsieh twierdzi: „ Dobra obsługa pojawia się naturalnie od usatysfakcjonowanych pracowników zanurzonych w kulturze firmowej”
Czy to się biznesowo opłaca? Patrząc na jego firmę, która wystartowała 1999 z zerową sprzedażą, a po dwóch latach osiągnęła już 32 miliony dolarów przychodów wnioski nasuwają się same. Mogę dodać, że Amazon kupił firmę w 2009 za 1,2 miliarda dolarów będąc jednocześnie tak zachwycony ich kulturą organizacyjną, że postanowił jej nie zmieniać po przejęciu firmy.

Podsumowując – spójna kultura organizacyjna i ekosystem ją wspierający to skuteczna metoda na krzewienie CX w całej organizacji.  Pracownicy działów wsparcia muszą być świadomi, że od ich pracy zależy zarówno szczęście ich współpracowników, które z kolei przekłada się na szczęśliwych klientów, jak i sukces firmy.

Zacznijmy zatem mocniej akcentować CX w kulturze firmy i obsłudze nie tylko klientów zewnętrznych, ale także wewnętrznych. Szukajmy ludzi z kompetencjami w tym obszarze
i potencjałem rozwojowym, wykorzystujmy wobec wszystkich pracowników podobne szkolenia do tych stosowanych wobec front line, wszak klient i jego oczekiwania są tożsame. Dbajmy o spójność zewnętrznego i wewnętrznego CX, żeby efekt WOW! pojawiał się zarówno wobec klientów, jak i naszych pracowników.

Opracował Bartłomiej Wrzosek, Dyrektor Zarządzający Develor Polska

1. Międzynarodowe badanie Customer Experience Develor Int’l 2016-2017– część Corporate – badanie decydentów odpowiedzialnych za CX, N=300
2. Badanie opinii uczestników Kawy z Develorem 2018, N=50
3. Międzynarodowe badanie Customer Experience Develor Int’l 2016-2017– część Residential – klienci  N=1200